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Sostanza che vai, placebo che trovi

Effetto placebo: come sfruttarlo a proprio vantaggio
Di Editor Oukside , 09 Maggio 2018

Sostanza che vai, placebo che trovi

Quando si parla di integratori, si fa sempre una gran confusione. Chi difende il prodotto di moda a spada tratta, chi si scaglia contro dicendo che è totalmente inutile, chi non si pronuncia in quanto mancano dati certi… E poi c’è quello che: “Ha funzionato per effetto placebo; quindi è inutile”.

Ecco, oggi ci concentriamo proprio su questo. La superficialità con cui viene fatta questa asserzione. Ma non vogliamo affrettare le cose, perciò, partiamo da principio. Parliamo dell’effetto placebo.

Un piccolo esperimento: no, non vi stiamo vendendo qualcosa

Vi chiediamo pochi secondi del vostro tempo per leggere le righe che seguono, anche se vi sembrano poco attinenti. Chi vuole può saltarle a piè pari, ma consigliamo a tutti di leggerle. Non vi preoccupate: il perché sarà chiaro a breve.

L’esperimento che vi proponiamo è un esperimento di immaginazione; leggete parola per parola lentamente (vi abbiamo facilitato le cose separando le frasi). Pronti? Iniziamo…

Immagina
immagina di vedere davanti a te
un grande limone
ben maturo, giallo brillante
è lì sul tavolo
su un tagliere
immagina di tagliarlo a metà
mentre lo tagli, il succo schizza fuori
sul tagliere, sul tavolo
sulle tue mani e le tue dita
il profumo è inebriante
sollevi la mano
e lecchi le dita
facendoti invadere da quel sapore
che ora ti riempie la bocca
immagina quel sapore
forte, deciso, aspro e dolce insieme

Forse in questo momento state salivando, non è così? Magari non è successo a tutti, ma alla maggior parte (provate con parenti, amici, colleghi, se volete); qualcuno addirittura ha sentito il solletico tipico sulle ghiandole salivari quando si beve succo di limone. Il succo (parola azzeccatissima) dell’esperimento non era ipnotizzarvi ma farvi capire che avete salivato non perché avete realmente assaggiato il succo di quel bellissimo limone, ma semplicemente avete immaginato di farlo.

Avete cioè sperimentato gli effetti della mente sull’organismo (in questo caso le ghiandole salivari). Credete sia possibile fare questo solo con quelle ghiandole e solo in maniera consapevole? Oppure che anche le credenze, cioè quelle cose che guidano le vostre scelte e lo fanno al di là del controllo della vostra consapevolezza, possano direzionare in qualche modo la risposta del vostro corpo?

Avevamo già parlato della “potenza delle credenze” per quanto riguarda il miglioramento di dimagrimento, metabolismo, benessere. Qui parliamo di qualcosa di più specifico: l’effetto placebo.

Se è placebo, allora non funziona

Molti personaggi in ambito fitness/salute, quando si parla di integratori, dieta, allenamento, o qualsiasi altra cosa possa essere - per così dire - applicata al corpo, sono convinti che effetto placebo ed effetto biochimico vero e proprio possano essere disgiunti. Di conseguenza, per loro una sostanza che dà qualche effetto per il solo effetto placebo è una sostanza inutile.

Le cose, però, non stanno proprio così. “Sostanza che vai, placebo che trovi”: qualsiasi sostanza, dieta, allenamento, terapia, vengano seguite, l’effetto placebo sarà sempre presente. Non solo: l’effetto placebo sarà parte di quegli interventi e non può non essere considerato. Forse non riuscite a crederci (o meglio, non tutti ci credono), perciò, prima di passare all’azione (cioè come utilizzare il placebo nella pratica, proprio come fosse un integratore o farmaco), analizziamo qualcosa di molto interessante.

Per farlo, ci serve un salto di argomento, ma non un salto logico: passiamo al settore marketing, per capire come un semplice “attributo” del prodotto (in questo caso, il prezzo) possa cambiare i suoi effetti sull’organismo. In particolare, uno stimolante - un energy drink - fa registrare effetti differenti se viene pagato a prezzi differenti.

Ottieni ciò che paghi: il pricing che spiega l’effetto placebo

L’esperimento preso in esame è quello di Shiv e colleghi del 2005 (1); il suo titolo è “Effetti placebo delle azioni di marketing: i consumatori ottengono ciò che pagano”. I risultati di questo esperimento, sebbene rubato dall’ambiente del marketing, in realtà si applicano benissimo agli integratori per il Fitness. Capirete a breve il perché.

Lo studio è in realtà una serie di 3 esperimenti; qui è riportato cosa i Ricercatori hanno ottenuto:

  1. Primo esperimento. Rispetto a una condizione di controllo, in cui non veniva dato nessun energy drink, tra quelli che lo prendevano, chi sapeva che costava di più non aveva risultati migliori; mentre, chi sapeva che costava di meno, aveva risultati peggiori (di chi sapeva che costava di più).

  2. Secondo esperimento. Sempre rispetto al controllo, quando veniva dato l’energy drink e fatto sapere che conoscere il prezzo avrebbe influito sui risultati, il decremento della performance per il “prezzo minore” veniva annullato (quindi entrambi i gruppi avevano stessa performance, sapendo che il prezzo era diverso e che questo avrebbe influito sui risultati).

  3. Terzo esperimento. Questa volta veniva fornita l’indicazione sull’efficacia del prodotto, dicendo ai partecipanti “Il prodotto è efficace” oppure “Il prodotto non è efficace”; in tal caso, il gruppo che otteneva maggiore performance era quello con energy drink a più alto prezzo e indicazione “Efficace”; questa volta, il gruppo con energy drink a basso prezzo aveva una performance che non veniva influenzata negativamente dal prezzo quando l’indicazione era “Efficace” (ovviamente il risultato peggiore era per i soggetti con energy drink a basso prezzo e indicazione “Non efficace”).

Di seguito una tabella riassuntiva; i risultati si intendono sempre rispetto ai gruppi di controllo; il simbolo “<<” significa “Molto minore”:

Esperimento 1

Costo maggiore

Costo minore

Performance = “P”

Performance < “P”

Esperimento 2

Costo maggiore con consapevolezza

Costo minore con consapevolezza

Performance “P”

Performance “P”

Esperimento 3

Costo maggiore; indicazione “Efficace”

Costo maggiore; indicazione “Non efficace”

Costo minore; indicazione “Efficace”

Costo minore; indicazione “Non efficace”

Performance > “P”

Performance < “P”

Performance = “P”

Performance << “P”

Utilizzare il placebo: strategie pratiche

Lato vendita

Come ovvio, potete utilizzare il placebo “da marketer”, che è quello che fanno in maniera più o mena onesta (giudicate voi) venditori e aziende:

“Ti faccio pagare il prodotto di più perché tu pensi abbia maggiore valore e quindi migliori effetti” → “Avendo migliori effetti, tu ti convinci che il prodotto sia realmente efficace” → “Se ritieni sia realmente efficace, tornerai a comprare”.

Per quanto si possa discutere sulla dubbia onestà di questa operazione, l’utilità per voi è lampante (fuori dal campo “integratori” e nel vivo del vostro lavoro): capite bene che chi (s)vende la propria professione con visite/colloqui da 1-2 ore per 25-35 €, sta producendo contemporaneamente due effetti (entrambi lavorano a livello inconscio):

  1. Uno, sulla persona: “Quello che avrai vale molto meno di chi si promuove a 80-120 €, e quindi otterrai molto meno”.
  2. Uno, su di sé: “Con questa visita vado a malapena in pari, chi me lo fa fare di fare un lavoro di qualità?”.

Ironicamente, gli effetti del secondo punto confermeranno il primo. Può essere dura da accettare, ma questa è la realtà, questo è l’effetto che otterrete. Questo, naturalmente, non giustifica innalzare i prezzi spropositatamente: semplicemente, il senso è dare valore all’intervento e il percorso che si andrà a fare.

Lato Utenti

Quando si parla di integratori, potete utilizzare l’effetto placebo per fare del bene, principalmente in due modi:

  1. Distogliere da prodotti di (davvero) dubbia utilità. Per quanto possano funzionare per effetto placebo, che senso ha spendere 10 volte tanto per un integratore il cui “simile” che costa un decimo potrebbe sortire gli stessi effetti? Mettere “la pulce nell’orecchio”, come abbiamo visto (esperimento 3, quando i Ricercatori dicono ai soggetti, anche per chi sapeva che l’energy drink costava di più, “Questo prodotto non è efficace”), può essere utile per smorzare l’effetto placebo di quel prodotto e quindi ridurre l’effetto generale.

  2. Far concentrare su prodotti essenziali con più efficacia generalizzata; cioè quei prodotti che a parità di effetti biochimici potrebbero essere inferiori ad altri, ma essere superiori a parità di sostenibilità, compliance, etc. Un integratore “facile da prendere” sarà molto meglio inseribile di un integratore costoso o che richiede tempistiche di assunzione peculiari. Convincere dell’utilità di quel prodotto (che non significa mentire, ma semplicemente far capire che e come funziona) può essere utile per aumentare l’effetto placebo di quel prodotto e quindi potenziare l’effetto generale.

Questo, naturalmente, non giustifica l’acquisto di prodotti a prezzo stracciato di bassa qualità, sperando che con un po’ di dialettica e per il fatto che siano più facilmente inseribili, possano avere utilità. Alla base, deve esserci un criterio a partire dal meccanismo d’azione biochimico.

Altre applicazioni dell’effetto placebo

Le applicazioni dell’effetto placebo sono veramente infinite (2), dal miglioramento dell’effetto dei farmaci antidepressivi (3) alla strategia integrata per la sindrome dell’intestino irritabile (4). Il mio miglior consiglio ricalca il titolo di questo articolo: “Sostanza che vai, placebo che trovi”. Il che significa:

  • Semplicemente ignorate gli ignoranti che non capiscono quanto il corpo sia integrato e dichiarano “Se funziona per placebo allora è inutile”. Avete capito che l’effetto placebo è parte integrante di un intervento (dieta, allenamento, integratori, altre terapie) e sicuramente utile nel campo degli integratori; speriamo che lo userete per fare del bene (distogliere da integratori costosi e far avvicinare verso quelli essenziali).

  • Per ogni integratore (ma la cosa si applica a qualsiasi altro intervento), studiate sia gli effetti biochimici, sia gli effetti psicologici ad personam (che si riflettono, quindi, nell’effetto placebo per quella specifica persona): quanto quella persona crede o può credere, sulla base di argomentazioni di un certo tipo, in quell’integratore? Quanto le sarà facile o difficile assumerlo e quanto questo influirà sull’effetto generale dell’integratore? Quanto un integratore X può superare Y, a parità di tutti gli altri effetti e modificando solo l’effetto placebo per quella persona? Quanto il prezzo di un integratore può influire sugli effetti dello stesso in quella specifica persona?

Riferimenti

  1. Shiv B et al. Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. JMR. 2005.
  2. Bystad M et al. How can placebo effects best be applied in clinical practice? A narrative review. Psychol Res Behav Manag. 2015.
  3. Krell HV et al. Subject expectations of treatment effectiveness and outcome of treatment with an experimental antidepressant. J Clin Psychiatry. 2004.
  4. Kaptchuk TJ et al. Components of placebo effect: randomised controlled trial in patients with irritable bowel syndrome. BMJ. 2008.

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